Realizada entre os dias 12 e 14 de janeiro, em Nova Iorque, NRF 2025 trouxe exemplos concretos de aplicações e resultados em empresas como o Walmart e a Amazon
Lucas Torres, 15/01, às 15h00
Realizada entre os últimos dias 12 e 14 de janeiro, a NRF 2025 reuniu os principais líderes e entusiastas do setor para analisar seu momento atual e, sobretudo, discutir as tendências que devem moldá-lo no futuro próximo.
Ao longo de três dias, mais de 4 mil visitantes compareceram à feira de Nova Iorque e tiveram acesso a um amplo debate sobre temas como inteligência artificial aplicada, ciência de dados, comportamento do consumidor e novas fontes de receita que cada vez mais se colocam à disposição das empresas varejistas.
Nesta reportagem fizemos um resumo sobre os assuntos que foram destaque na ocasião. Confira!
Inteligência artificial e ciência de dados estão no centro das transformações
A inteligência artificial foi uma das protagonistas do evento e, diferente de outras ocasiões, nas quais foi abordada como uma tendência futura, teve sua capacidade vigente de transformar o varejo evidenciada por empresas gigantes do setor.
Um dos grandes destaques nesse sentido foi o uso de gêmeos digitais, modelos virtuais utilizados para simular o comportamento e o desempenho de cenários equiparáveis no mundo físico/real, que foram apresentados como ferramentas essenciais para otimizar operações e melhorar a experiência do consumidor.
No Walmart, por exemplo, esses gêmeos digitais já são usados em 1.700 lojas para aprimorar layouts e acelerar processos estratégicos, enquanto marcas como a Sephora demonstraram o impacto da IA generativa na personalização de recomendações, elevando o nível de engajamento do cliente.
A Amazon também trouxe contribuições relevantes como uma apresentação sobre o Rufus, seu assistente de compras conversacional, que proporciona uma experiência mais fluida e personalizada. Além de seu agente de IA, a empresa destacou que:
– utiliza IA para otimizar a logística com robôs e algoritmos que ajustam automaticamente a alocação de produtos, reduzindo custos e garantindo entregas em tempo recorde;
– e para resumir avaliações de clientes e reescrever títulos de produtos, tornando-os mais atrativos e otimizados para buscas.
Geração Z como motor das novas estratégias
Os comportamentos da chamada GenZ como drive da aplicação de tecnologias como a IA e a ciência de dados e, sobretudo, da abordagem estratégica das empresas, foram recorrentemente amplamente discutidos na feira.
Neste contexto, os palestrantes chamaram a atenção para o fato de que as novas gerações têm demandado uma resposta por autenticidade, criatividade e conectividade emocional com compartilhamento de valores. Essa geração, assim como a Geração Alpha, está moldando o mercado com hábitos de consumo voltados para produtos exclusivos, de alta qualidade e alinhados a propósitos claros. Enquanto a GenZ valoriza autenticidade e criatividade, a Geração Alpha, nativa digital, prefere conteúdos interativos e transmissões ao vivo, criando novas demandas para o varejo.
Dentro deste contexto, o comércio social, com destaque para o TikTok, emergiu como uma das principais plataformas para atingir esses públicos. Um dos exemplos citados na feira foi a venda de quase meio milhão de jeans em 18 meses pela plataforma, evidenciando o poder de estratégias como narração visual, transmissões ao vivo e parcerias com influenciadores. Marcas como a Claire’s estão explorando o conceito de co-criação com jovens consumidores, colocando-os no centro de decisões como design de produtos e campanhas. Já a Rare Beauty reforça sua autenticidade ao alinhar suas estratégias com causas como saúde mental, criando laços emocionais profundos com o público.
Outra tendência destacada foi a importância do social listening e do feedback direto dos consumidores. Grupos focais e funcionários de lojas estão desempenhando papeis cruciais como embaixadores da marca, ajudando a identificar tendências e ajustar estratégias. Além disso, marcas que apostam na co-criação e na conexão emocional, como a Sephora com sua “Sephora Squad”, têm conseguido construir lealdade em um mercado competitivo.
Planos de expansão focados em experiências físicas também ganharam destaque. A abertura de 100 novas lojas nos próximos três anos, metade delas em cidades universitárias, mostra como o varejo físico ainda pode ser relevante quando combinado com experiências envolventes, como colaborações de moda e shows ao vivo.
A NRF 2025 ressaltou ainda que consumidores das gerações Z e Alpha “votam com suas compras”, apoiando marcas que promovem impacto positivo no mundo. Parcerias com celebridades e influenciadores que defendem saúde mental e sustentabilidade têm sido fundamentais para gerar fidelidade e engajamento, reafirmando que o propósito e a autenticidade são tão importantes quanto o produto em si.
Slow Retail e estratégias personalizadas por canal
A velocidade propiciada pelo avanço do e-commerce deu, inicialmente, a impressão de que tudo no varejo precisaria ser veloz a partir dali.
Durante a NRF 2025, porém, especialistas como Lee Peterson, da consultoria global WD Partners, reforçaram que 68% dos consumidores preferem comprar justamente por esses atributos – de modo que, o montante restante, provavelmente busca as lojas físicas por outros motivos.
Sendo assim, o especialista destacou que as modalidades físicas devem se concentrar em proporcionar experiências emocionais e memoráveis, apostando em design diferenciado, exclusividade de produtos e atendimento excepcional. Neste contexto, estratégias como o movimento slow retail, que prioriza qualidade e personalização, foram apontadas como essenciais para criar ambientes que conectem os consumidores emocionalmente à marca.
Marcas como LEGO e IKEA foram citadas como exemplos de como lojas mais do que um ponto de compra, tornando-se locais de vivência e storytelling por meio de design interativo e experiências personalizadas.
Formatos como pop-ups e showrooms também foram destacados por sua capacidade de oferecer exclusividade e atender à preferência de consumidores por lojas locais. Além disso, a localização estratégica dessas lojas foi citada como um diferencial competitivo crescente, especialmente para consumidores que buscam conveniência e proximidade.
Retail Media e as receitas adicionais do varejo
Destaque da NRF 2024, o Retail Media teve espaço mais modesto, mas não ficou de fora das discussões centrais da feira deste ano.
Citado como uma forma de suprir a necessidade dos varejistas de encontrar receitas adicionais à venda de produtos, este modelo de publicidade se vale da capacidade de coleta de dados dos varejistas diretamente junto aos seus consumidores e o poder de segmentação e personalização que isso lhes dá, tem apresentado números impressionantes pelos varejistas que já encontraram as melhores formas de utilizá-lo.
Atualmente, os gastos com anúncios off-site (fora do ambiente da loja) já superaram os investimentos on-site, e a expectativa é de que esse segmento atinja US$ 25 bilhões até 2028.
Empresas como Amazon, Target e Nordstrom lideram iniciativas estratégicas nesse campo. A Target, com sua rede Roundel, utiliza dados de 165 milhões de clientes para personalizar anúncios e integrar campanhas em canais on-line e off-line. Cerca de 30% de seu investimento em publicidade já é destinado ao off-site, superando a média do setor, que está em 21%. Parcerias com plataformas como Pinterest, Google e Meta reforçam sua capacidade de criar campanhas impactantes e mensuráveis.
A mensuração de desempenho, aliás, também foi um ponto central nos debates. Indicadores como atribuição de vendas, incrementabilidade e engajamento do cliente são essenciais para otimizar campanhas e demonstrar retorno sobre o investimento. Além disso, o foco está cada vez mais em proporcionar experiências significativas cujo impacto vai além do que pode ser medido pelo tradicional ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncios).
Em suma, o futuro do Retail Media, segundo os especialistas presentes na NRF 2025, dependerá da capacidade de integrar dados, personalização e criatividade para entregar experiências emocionais e conectadas.
Empresas que equilibrarem tecnologia avançada e conexão humana estarão mais preparadas para liderar esse segmento, garantindo resultados que transcendem a publicidade convencional.
Construindo o varejo do futuro com conexão, sustentabilidade e tecnologia
A NRF 2025 deixou claro que o futuro do varejo está na convergência entre inovação tecnológica e uma forte conexão emocional com os consumidores.
A combinação de inteligência artificial, estratégias centradas no cliente e práticas sustentáveis é a chave para prosperar em um mercado pressionado pelas margens apertadas, um alto grau de competitividade e uma conjuntura econômica marcada pela ameaça da inflação.
