Alex Marques é Diretor Comercial da Data System, empresa brasileira de tecnologia especializada em soluções para automação comercial e gestão do varejo.
A NRF Retail’s Big Show 2026, maior evento de varejo do mundo, deixou um recado claro para quem acompanha o setor há algum tempo: passou a fase do deslumbramento com a tecnologia. Não porque a inovação tenha perdido força, mas porque o mercado amadureceu. O que se viu em Nova York foi um varejo mais pragmático, menos seduzido por promessas futuristas e bem mais focado em responder a uma pergunta direta: “o que, de fato, funciona na operação e melhora a experiência do consumidor?”.
A inteligência artificial estava em todos os lugares, mas sob outra ótica. Em vez de discursos genéricos sobre uma “IA que vai transformar tudo”, o foco recaiu sobre agentes de IA aplicados à produtividade, ao atendimento e à jornada de compra. São soluções desenhadas para executar tarefas concretas, tomar decisões dentro de limites bem definidos e atacar gargalos históricos do varejo, especialmente em atendimento, conversão e gestão.
Essa mudança de postura também apareceu nos painéis sobre agentic commerce – modelo em que agentes de IA passam a comprar e decidir de forma autônoma pelo usuário. Esse conceito aponta para um futuro próximo em que a compra não começa mais em um site, mas em uma conversa mediada por IA. E o varejo, se quiser continuar relevante, precisa estar preparado para operar nesse ambiente.
Nos meios de pagamento, um destaque foi o pagamento por biometria da palma da mão, sem necessidade de chip. Mais do que uma novidade tecnológica, trata-se de uma resposta clara à demanda por jornadas mais rápidas e sem atrito. Em um país como o Brasil, que adota com rapidez novas formas de pagamento – como se viu com o Pix –, esse tipo de solução encontra terreno fértil, desde que venha acompanhado de segurança e comunicação transparente com o consumidor.
Um dos anúncios mais emblemáticos da NRF foi o movimento do Google em direção ao chamado GEO – Generative Engine Optimization –, em substituição ao conhecido SEO, o Search Engine Optimization. A ideia é levar anúncios e produtos diretamente para ambientes de IA generativa, como o Gemini. Isso altera de forma profunda a lógica de descoberta e decisão de compra. Se antes o desafio era aparecer bem posicionado no buscador, agora será preciso “ensinar” as IAs. Para o varejo brasileiro, isso exige uma revisão urgente da estratégia digital: dados de produto bem estruturados, integração via APIs e consistência de informação deixam de ser temas puramente técnicos e passam a ser pontos centrais de estratégia.
Depois de ciclos marcados por promessas excessivas – como o metaverso, o fim das lojas físicas ou supostas revoluções instantâneas da IA –, o evento revelou um setor mais consciente. Marcas grandes e pequenas estão menos interessadas em barulho e mais em implementação. A preocupação agora é entender como escalar, integrar, treinar equipes e extrair valor real da tecnologia no dia a dia.
Para o mercado brasileiro, a principal lição não é copiar tendências, mas absorver essa mentalidade. Já operamos em um cenário onde IA, hiperpersonalização, retail media, programas de fidelidade avançados e automação estão disponíveis. O diferencial passa a ser a execução: escolher com precisão onde investir, avaliar a maturidade da própria operação e colocar a tecnologia a serviço das pessoas – tanto do consumidor quanto das equipes que estão na linha de frente.
A NRF 2026 não falou sobre um varejo de ficção científica. Falou sobre um varejo possível, aplicável e mensurável. E talvez essa seja a melhor notícia para quem precisa transformar discurso em resultado, sobretudo em mercados desafiadores e competitivos como o brasileiro.