O mercado de marcas próprias vive uma fase de expansão e amadurecimento no varejo brasileiro. Durante muito tempo, esses produtos foram vistos apenas como uma forma de grandes redes aumentarem suas margens. Hoje, porém, assumem um papel mais estratégico nos portfólios, combinando preço competitivo com qualidade, diferenciação e construção de fidelidade com o consumidor.
Os números refletem essa mudança. Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), as vendas de marcas próprias movimentaram R$ 153 bilhões no Brasil em 2025, quase 16% a mais que no ano anterior. Entre as empresas que já atuam com esse tipo de produto, 47% registram participação de até 30% das marcas próprias nas vendas, e 40% relatam crescimento anual superior a 20%.
A entidade atribui parte relevante desse avanço à mudança de percepção do consumidor. As marcas próprias deixaram de ser apenas alternativa de preço baixo e passaram a ser trabalhadas como ferramentas de competitividade, fidelização e geração de valor para o varejista. Esse movimento vem acompanhado de maior profissionalização da cadeia, inovação de portfólio e integração com a indústria.
Esse redesenho explica por que o segmento cresce mesmo em um cenário em que o consumidor brasileiro está mais seletivo. Dados da Kantar mostram que, no último ano, produtos de marcas próprias chegaram a 80% dos lares do país, adicionando 1,3 milhão de domicílios à base de compradores.
O preço continua sendo fator decisivo, sobretudo em um contexto de renda pressionada. As classes D e E responderam por 44% do crescimento em volume das marcas próprias no período. Mas a tendência não se limita às faixas de menor renda: 58% dos consumidores brasileiros afirmaram que pretendem aumentar a compra desse tipo de produto entre 2025 e 2026.
Para o varejista, o novo estágio amplia o papel estratégico da marca própria. Além de permitir um trabalho diferenciado de margens e preços, desenvolver uma marca exclusiva significa construir um ativo que pertence à própria empresa e aumentar o controle sobre o portfólio.
No Aftermarket Automotivo, esse movimento já está consolidado há décadas: marcas próprias de varejistas e distribuidores convivem com fabricantes tradicionais do setor. Aqui, porém, estampar uma marca na embalagem traz uma responsabilidade adicional. Entre quem vende a peça e o dono do veículo existe o reparador – e a confiança e recomendação desse profissional são determinantes para transformar um produto novo em uma marca reconhecida.
Reputação é o eixo das marcas próprias na reposição
Embora acompanhe a tendência geral do varejo, o avanço das marcas próprias no aftermarket tem particularidades. E, apesar da expansão recente, não é um fenômeno novo.
Douglas Almeida, fundador da DBA•360 e executivo com mais de 20 anos de atuação com marcas próprias na reposição, destaca que a principal diferença está na forma como a marca conquista espaço.
“No supermercado, a marca própria ganha força quando entra no carrinho. No aftermarket, ela ganha força quando é recomendada, quando inspira confiança. Nosso mercado gira muito em torno da confiança”, resume.
Essa característica aumenta a responsabilidade de distribuidores e varejistas que decidem colocar sua identidade em uma peça. Para Almeida, o desenvolvimento da marca própria precisa envolver toda a cadeia, da escolha do fabricante à experiência do consumidor final. Aplicação correta, coerência do portfólio, garantia e pós-venda passam a fazer parte da própria construção da marca.
O reparador ocupa uma posição especialmente sensível. Ao optar por instalar a peça de uma marca ainda em consolidação, ele coloca sua própria credibilidade em jogo diante do cliente. “Por isso, é importante que toda a cadeia esteja preparada para entregar o melhor serviço. Aí você vai ter pós-venda, garantia, aplicação correta, um portfólio bem desenvolvido e categorias bem estruturadas – não apenas um nome, um logo bonito, uma marca bem criada. Tem que haver toda uma estrutura por trás”, alerta.
Essa estrutura começa pela viabilidade econômica do projeto. Escala é um requisito central, já que o fornecedor precisa investir em embalagem e personalização e depende de recorrência para sustentar a operação. A margem também é relevante, tanto pela rentabilidade quanto pelo potencial de transformar a marca exclusiva em um ativo estratégico da companhia.
Do lado da fabricação, há diferentes modelos. Almeida explica que há projetos baseados em importação e outros desenvolvidos com indústria nacional. Em alguns casos, fornecedores estrangeiros que já produzem para marcas tradicionais também atendem a marcas próprias. Em outros, fábricas brasileiras de menor porte, com boa base técnica, usam o private label para acessar distribuidores com os quais teriam mais dificuldade de entrar com sua própria marca. Há ainda indústrias que criaram estruturas específicas de customização e private label para esse tipo de demanda.
Equilíbrio entre preço, risco e percepção
Outro desafio é equilibrar a vantagem econômica para todos os elos da cadeia. No lançamento de uma nova marca, o preço precisa ser um argumento a mais frente a concorrentes já estabelecidos – sem comprometer a qualidade.
Esse contexto também ajuda a definir em quais categorias faz sentido entrar com marca própria. Segundo Almeida, produtos de menor risco percebido costumam ser uma porta de entrada mais simples, enquanto itens tecnicamente mais complexos exigem mais cuidado.
Quanto maior a chance de uma falha resultar em garantia, retorno ou retrabalho, maior tende a ser a resistência do aplicador. E mesmo um item fabricado pelo mesmo fornecedor de uma marca tradicional pode enfrentar barreiras, porque a percepção de marca pesa muito na decisão.
Depois do desenvolvimento vem talvez a etapa mais desafiadora: fazer o produto girar. Para isso, Almeida atribui à equipe comercial um papel decisivo. Vendedores, representantes e gestores das lojas atuam como porta-vozes que de fato acreditam na proposta e a apresentam aos clientes. “Esse trabalho gera frutos que vão além da marca própria. Quando ela conquista confiança, passa a funcionar como trampolim para ampliar o relacionamento comercial e inserir itens já consolidados na negociação”, afirma.
Aftermarket reúne cases consolidados e novos entrantes
Embora ainda haja amplo espaço para crescer, a reposição automotiva brasileira já conta com players que trabalham com marcas próprias há mais de duas décadas, com bons resultados. Distribuidores e varejistas construíram marcas que deixaram de ocupar apenas posições complementares no portfólio e se transformaram em ativos comerciais que combinam exclusividade com fidelização de clientes.
Um dos exemplos mais longevos é a Cobra Automotiva, marca exclusiva da Cobra Rolamentos e Autopeças. Presente no aftermarket desde 2000, mantém um portfólio em expansão em autopeças e motopeças, com linhas como coxim da relação, cubos de roda, polias, tensores, dampers e rolamentos. Entre os diferenciais apontados pela empresa estão a presença nacional, a garantia expressa e o posicionamento como referência em polias e tensores. A Cobra Automotiva também figurou entre as marcas mais lembradas pelos reparadores na pesquisa Marcas na Oficina 2019, do jornal Oficina Brasil.
Outro caso de longa trajetória é a Authomix, ativa na reposição de autopeças e motopeças desde 2005. Em seu portfólio mais recente, a marca informa ter mais de 7 mil itens para as principais frotas do país, atendendo veículos leves, pesados e motocicletas. A Authomix afirma basear sua atuação em três pilares – transparência, alto padrão de fabricação e referência em custo-benefício – e trabalhar com produtos que preservam o padrão de qualidade original do veículo. A marca também conta com presença nacional por meio de uma rede de revendedores autorizados.
Esses trajetos ajudam a contextualizar um movimento mais recente observado em outros distribuidores. Na Auto Norte, por exemplo, a PrimaParts foi criada há três anos com objetivos que incluem rentabilidade, fidelização dos clientes e aumento da cobertura de frota. Hoje, segundo o gerente comercial Allan Porto, a marca já responde por cerca de 3% das vendas da companhia, com atuação estratégica em categorias de alto giro, como químicos, suspensão, freios e filtros.
O projeto da Auto Norte ilustra o nível de estrutura necessário antes de uma peça chegar ao mercado com uma nova marca na embalagem. A empresa informa ter realizado visitas a fábricas para homologar fornecedores, avaliando certificações e padrões como ISO/TS e INMETRO, além de estruturar frentes de branding, design de embalagem, garantia e assistência técnica. Para os próximos anos, o plano é ampliar o portfólio para veículos leves, utilitários e motocicletas, além de acompanhar o crescimento de aplicações voltadas a híbridos e elétricos.
No varejo, talvez o caso mais conhecido, dentro e fora do país, seja o da AutoZone, que trabalha com marcas próprias há décadas e leva essa estratégia para todos os mercados em que atua. A principal é a Duralast, acompanhada por nomes como TotalPro, Sure Bilt, ShopPro, Pro Elite e Valucraft – esta última desenvolvida especificamente para o mercado brasileiro.
AutoZone e Auto Norte detalham suas estratégias de marca própria
Em entrevistas ao Novo Varejo, Gustavo Aguinaga, diretor de Marketing e Experiência Digital da AutoZone Brasil, e Allan Porto, gerente comercial da Auto Norte, explicam como estruturaram seus projetos de marca própria, de que forma trabalham a confiança de reparadores e balconistas e qual a visão de futuro para essas marcas.
Novo Varejo – Há quanto tempo a marca própria de vocês está no mercado? Como surgiu essa estratégia? Que necessidades ou oportunidades levaram à decisão de criar uma marca própria?
Gustavo Aguinaga (AutoZone) – As marcas próprias fazem parte da estratégia global da AutoZone há décadas e são um dos principais pilares de diferenciação da empresa em um mercado altamente competitivo. O objetivo sempre foi oferecer ao consumidor produtos que combinem alta qualidade, desempenho e preço competitivo. Para isso, trabalhamos com rigorosos padrões globais de qualidade, desenvolvendo produtos específicos para as necessidades de cada mercado, mas sempre seguindo as mesmas diretrizes adotadas nos Estados Unidos.
Allan Porto (Auto Norte) – Há três anos decidimos lançar nossa marca própria pela necessidade de oferecer uma alternativa com excelente relação custo-benefício, respeitando o padrão de qualidade exigido pelo mercado. Buscamos também maior rentabilidade, fidelização dos clientes e aumento da cobertura de frota.
Novo Varejo – Quais parceiros participaram desse processo, seja na indústria, no desenvolvimento dos produtos, na homologação ou em outras etapas essenciais para viabilizar a marca?
Gustavo Aguinaga – A AutoZone trabalha com uma rede de fornecedores nacionais e internacionais criteriosamente selecionados para o desenvolvimento e fabricação de suas marcas próprias. Todo o processo é acompanhado por uma área interna de auditoria, responsável por verificar os padrões de qualidade, certificação e conformidade dos produtos. Além disso, contamos com parceiros especializados em importação e logística internacional, garantindo eficiência em todas as etapas da cadeia de suprimentos.
Allan Porto – Realizamos diversas visitas às fábricas para validar e homologar sua estrutura e critérios como normas ISO/TS e certificações do INMETRO, assegurando procedência e qualidade. Temos uma parceria de excelência que atua desde o branding e o design de embalagens até as políticas de garantia e assistência técnica, o que nos garante um suporte operacional robusto.
Novo Varejo – Hoje, qual é o peso da marca própria no faturamento ou no volume de vendas? Há categorias em que ela já ocupa papel estratégico no portfólio?
Gustavo Aguinaga – As marcas próprias vêm aumentando sua participação nas vendas da AutoZone ano após ano, impulsionadas pela crescente confiança dos consumidores na qualidade e no custo-benefício dos produtos. Esse crescimento é particularmente forte na categoria de peças automotivas, mas também é expressivo em ferramentas, por meio da marca Duralast. Um diferencial relevante é a garantia vitalícia oferecida para diversas ferramentas Duralast, o que reflete a confiança da AutoZone na qualidade dos produtos. Além do consumidor final, nossas marcas próprias têm excelente aceitação entre mecânicos e profissionais da reparação, que reconhecem sua confiabilidade e desempenho.
Allan Porto – Hoje a PrimaParts responde por aproximadamente 3% das nossas vendas. É uma participação ainda inicial, mas já com posição estratégica em categorias de alto giro, como químicos, suspensão, freios e filtros. Nosso foco não é apenas ganhar participação, mas construir recorrência e confiança junto ao mercado.
Novo Varejo – No aftermarket, a decisão de compra costuma passar pela recomendação do reparador. Que estratégias a empresa adota para fortalecer a consciência e a credibilidade da marca própria junto a esse público?
Gustavo Aguinaga – A AutoZone investe fortemente no relacionamento com os profissionais da reparação. Contamos com uma equipe comercial de campo que visita oficinas e mecânicos para apresentar os produtos, demonstrar seus diferenciais e esclarecer dúvidas técnicas. Nessas visitas, mostramos exemplos práticos das marcas próprias, permitindo que os profissionais conheçam de perto a qualidade, a construção dos produtos e suas vantagens em relação a outras opções do mercado. Essa proximidade ajuda a fortalecer a credibilidade da marca e ampliar sua recomendação pelos reparadores.
Allan Porto – No aftermarket, a credibilidade é construída no dia a dia. Investimos em demonstrações técnicas, garantia simples, agilidade na reposição e suporte especializado para que oficinas e balconistas se sintam seguros ao recomendar a marca. Além disso, nosso catálogo eletrônico assegura a correta aplicação das peças, reduzindo erros e aumentando a confiança na compra.
Novo Varejo – Olhando para os próximos anos, quais são os planos para a marca própria? A estratégia passa por ampliar o portfólio, entrar em novas categorias, fortalecer a marca ou outras iniciativas?
Gustavo Aguinaga – A estratégia da AutoZone é continuar fortalecendo suas marcas próprias, com destaque para a Duralast, ampliando sua presença no mercado brasileiro. Temos um calendário contínuo de expansão de portfólio, com lançamentos em novas categorias, tanto de peças automotivas quanto de produtos voltados a cuidados e estética automotiva. Nosso objetivo é oferecer cada vez mais soluções que combinem qualidade, confiabilidade e preço competitivo, reforçando as marcas próprias como um dos principais diferenciais da AutoZone no Brasil.
Allan Porto – Nosso objetivo é consolidar a PrimaParts como uma marca de referência em qualidade e confiança no aftermarket brasileiro. Vamos ampliar continuamente o portfólio, aumentando a cobertura da frota circulante e expandindo categorias para veículos leves, utilitários e motocicletas. Também estamos atentos à evolução da indústria, preparando o portfólio para atender à crescente demanda por componentes para veículos híbridos e elétricos. Acreditamos que, à medida que a marca amadureça, ela poderá representar entre 10% e 25% do negócio, em linha com o que se observa nas principais distribuidoras do setor.