Marcelo Flores é Business Director (Head of Retail & Services) da GFT Technologies
2026 começou com um recado direto para quem lidera tecnologia no varejo global: o e-commerce, do jeito que conhecemos, está sendo reescrito. Já não se trata apenas de melhorar a navegação ou encurtar o checkout, mas de aceitar que agentes de Inteligência Artificial (IA) estão assumindo o comando do processo de compra. O chamado Agent Commerce (Comércio Agêntico) surge como evolução natural de um cenário em que intenção, decisão e execução passam a acontecer de forma autônoma, orquestrada por IA, com o humano atuando como supervisor estratégico do lado da oferta – e quase como passageiro, do lado da demanda.
Essa foi uma das principais conclusões da NRF 2026, realizada em janeiro, em Nova York (EUA). Mesmo antes da feira, as visitas técnicas pela cidade já apontavam nessa direção. No varejo americano, o conceito-chave que se consolida é o da integralidade. O ponto físico não morreu, foi redefinido. As lojas passam a atuar como espaço de experiência e fidelização, funcionando como hubs sensoriais e de dados. O toque, a visão e as reações emocionais do cliente viram insumos, como verdadeiros sensores, para enriquecer bases de dados e turbinar a IA. Essa integração alimenta, em tempo real, não apenas os sistemas digitais, mas também os próprios agentes de IA, que começam a recomendar, negociar e até comprar em nome dos consumidores.
Dentro da NRF, essa lógica ganhou escala e contornos estratégicos claros. A presença inédita do CEO do Google, Sundar Pichai, e o anúncio do Universal Commerce Protocol (UCP), em parceria com gigantes como o Walmart, são sinais de que o mercado entrou de vez na era do comércio agêntico. Assim como o SEO foi decisivo para o e-commerce tradicional, surge agora um novo imperativo: preparar dados, catálogos, reputação e integrações para que sejam compreendidos, priorizados e acionados por agentes inteligentes – o chamado GEO (Generative Engine Optimization). Na prática, a IA generativa e seus agentes passam a ser os novos “clientes primários” das marcas.
O modelo é simples na teoria e disruptivo na prática. O consumidor define sua intenção – “quero o melhor produto, pelo melhor preço, nessas condições”. Os agentes buscam, comparam, checam critérios e retornam opções. Com a autorização do usuário, concluem a compra instantaneamente, muitas vezes sem que o site do varejista seja sequer acessado. Para o consumidor, isso significa conveniência extrema e personalização em outro patamar. Para as empresas, abre-se um novo campo de disputa, em que velocidade de resposta, qualidade e estruturação de dados e confiança são fatores críticos de competitividade.
Do ponto de vista tecnológico, as peças já estão disponíveis. Infraestrutura em nuvem, automação, analytics avançado, LLMs especializadas e suites focadas em Agentic Commerce permitem jornadas quase totalmente autônomas. Casos apresentados – de grandes varejistas a empresas de serviços – mostram agentes já operando em atendimento, cadeia de suprimentos, precificação, marketing, RH e jurídico, resolvendo problemas concretos de forma incremental e escalável. O desafio, portanto, não é mais técnico. É sistêmico.
O maior obstáculo para a consolidação plena do Agent Commerce é regulatório e de governança. Como garantir que um agente está autorizado a transacionar em nome de uma pessoa ou empresa? Como assegurar rastreabilidade, consentimento e segurança em pagamentos autônomos? Essa preocupação aparece com força nos debates envolvendo meios de pagamento, bandeiras e bancos globais. A comparação com o onboarding bancário digital é inevitável: a tecnologia está pronta, mas a confiança institucional ainda precisa ser construída. Superar esse ponto será o gatilho para a adoção massiva do comércio agêntico.
Outro tema central na NRF foi a mudança de papel da IA: ela deixa de ser mera executora de tarefas para se tornar orquestradora de jornadas, posicionada no centro da experiência. Em muitos fluxos, o humano sai do operacional e assume o papel de advisor, definindo limites, objetivos e regras de atuação. Questões como alucinação, ética e segurança seguem em pauta, mas agora apoiadas em arquiteturas mais maduras, com múltiplos modelos, validações cruzadas e checkpoints humanos. O varejo entra em uma fase de automação responsável, com foco em resultados concretos.
A principal mensagem que fica de Nova York é que o futuro do varejo não será definido por uma tecnologia isolada, mas pela capacidade de integrar dados, experiência, propósito e ecossistemas. O Agent Commerce não elimina o físico nem o digital – ele conecta os dois em um novo nível de inteligência. Para os executivos de tecnologia, o recado é direto: quem organizar desde já seus dados, plataformas e governança para conversar com agentes de IA estará à frente em um mercado em que comprar deixa de ser uma ação direta do cliente e passa a ser uma delegação.
O futuro do varejo já começou, é agêntico e, neste momento, a principal barreira é regulatória, não tecnológica. Quando esse obstáculo for superado, estaremos diante da maior transformação do comércio digital desde o seu nascimento.