No início de março, a PwC, uma das maiores consultorias globais, divulgou os resultados da 29ª edição do CEO Survey, principal pesquisa internacional sobre a percepção de executivos. Mais de 4.400 líderes de 95 países foram ouvidos, incluindo o Brasil. Na versão brasileira, o levantamento compara a visão dos CEOs do país com a de seus pares no restante do mundo, traçando um quadro amplo dos desafios e expectativas para o varejo e o consumo.
Logo de saída, o estudo indica um tom de cautela para 2026. Em âmbito global e doméstico, os executivos se mostram menos confiantes na capacidade de aumento de receita, tanto no horizonte de 12 meses quanto no período de três anos.
No Brasil, o pessimismo é mais acentuado em relação à média global: apenas 38% dos CEOs esperam crescimento de receita neste ano e 46% projetam alta no acumulado dos próximos três anos. Um ano antes, esses percentuais eram de 50% e 49%, respectivamente. A queda mostra um avanço do ceticismo, acima da volatilidade usual das projeções.
Três grandes riscos dominam a agenda, mais defensiva: instabilidade macroeconômica, inflação e escassez de talentos. Logo em seguida aparece um fator em rápida escalada: riscos cibernéticos e disrupção tecnológica. Segundo a PwC, cerca de 30% dos executivos do setor já se consideram altamente expostos a esses riscos, evidenciando que a transformação digital deixou de ser apenas vetor de eficiência para se tornar também fonte relevante de vulnerabilidade operacional.
Escassez de talentos ganha peso no Brasil
A presença da escassez de talentos entre os principais riscos apontados pelos CEOs não causa surpresa, especialmente no contexto brasileiro. No terceiro trimestre do ano passado, dados da Confederação Nacional do Comércio (CNC) mostravam que 77,3% das empresas do varejo ampliado tinham dificuldade para contratar ou reter profissionais — o maior índice em cinco anos.
O dado é ainda mais expressivo quando confrontado com a taxa de desemprego da época, em torno de 5,8%, uma das menores da série recente. Em outras palavras, o problema deixou de ser a falta de vagas e passou a ser a falta de profissionais com qualificação, interesse ou disponibilidade para atuar no varejo. Esse descompasso limita a capacidade de expansão e até de operação corrente das empresas.
Nos supermercados, o quadro é ainda mais crítico. Segundo entidades do setor, 8 em cada 10 operações enfrentam dificuldades para contratar, principalmente em funções operacionais. Para o presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Erlon Ortega, a falta de mão de obra já se tornou um dos principais obstáculos à expansão e ao próprio funcionamento das lojas.
“Hoje, a maior dificuldade do setor não é abrir novas lojas, mas conseguir pessoas para trabalhar nelas”, afirma.
Levantamento da CNC mostra que a escassez atinge oito das dez principais ocupações do varejo supermercadista, que somadas representam cerca de 70% da força de trabalho das lojas. Ou seja, o problema se concentra justamente nas funções essenciais à operação.
Entre as posições mais afetadas estão operador de caixa, repositor, açougueiro e padeiro – cargos ligados diretamente ao atendimento e ao abastecimento de gôndolas. Na prática, isso compromete o dia a dia das lojas, afetando reposição de produtos, tempo de atendimento e experiência de compra.
Mudanças estruturais no mercado de trabalho
O estudo reforça que a escassez não resulta de um único fator, mas de uma combinação de mudanças estruturais no mercado de trabalho: menor atratividade de determinadas funções, busca por jornadas mais flexíveis e migração de trabalhadores para outros segmentos.
Para mitigar o problema, entidades representativas do varejo supermercadista firmaram acordo com o governo federal para facilitar a contratação de beneficiários do Cadastro Único, abrindo acesso a uma nova base de trabalhadores e, ao mesmo tempo, promovendo inclusão produtiva.
Embora o fenômeno seja mais visível nos supermercados, pela escala e pelo impacto imediato na operação, a falta de mão de obra é igualmente crítica no varejo e na distribuição de autopeças.
Não por acaso, o tema dominou a pauta do último Fórum IQA da Qualidade Automotiva, em outubro. Na ocasião, lideranças do Aftermarket Automotivo – como Sincopeças-SP, Sicap, Sindirepa e Andap – ressaltaram as dificuldades crescentes para atrair e reter profissionais qualificados.
Para o presidente do Sincopeças-SP, Heber Carvalho, o mercado de reposição vive um descompasso crescente entre a demanda por mão de obra e a capacidade de formação de novos talentos, tendência que tende a se agravar. Na mesma linha, Alcides Acerbi Neto, presidente do Sicap e vice da Andap, destacou que o desafio não está apenas em contratar, mas em qualificar, em um contexto de complexidade técnica crescente dos veículos e dos produtos comercializados.
Capacitação e incentivo à formação profissional contínua foram apontados como caminhos centrais para enfrentar gargalos históricos do setor, como a informalidade e a baixa atratividade de funções operacionais que dificultam a renovação da força de trabalho.
Oficinas mecânicas independentes sentem o problema de forma ainda mais aguda. A dificuldade para encontrar profissionais qualificados se soma à necessidade de especialização técnica, impulsionada pelo aumento da frota de carros elétricos e pela incorporação de novas tecnologias embarcadas.
Inteligência artificial ainda em estágio inicial no varejo
A Inteligência Artificial (IA) também aparece com destaque no 29º CEO Survey da PwC. A tecnologia surge como um dos principais vetores de transformação do varejo e do consumo, embora ainda em fase de consolidação, com empresas buscando calibrar investimentos e ganhos de eficiência.
Companhias brasileiras e internacionais demonstram disposição para ampliar o uso da IA como ferramenta estratégica de reinvenção dos negócios, mesmo que os resultados práticos avancem em ritmo mais lento que o desejado. Em parte das organizações, a tecnologia já começa a impactar positivamente geração de receita e otimização de processos.
As principais frentes de investimento concentram-se em automação de processos, uso de dados e ganho de eficiência operacional, embora o estudo não detalhe o impacto por função específica dentro do varejo.
Entre intenção e resultados maduros, porém, ainda há um vácuo considerável, sobretudo quando comparado a setores como a indústria, onde a IA já impulsiona redução de desperdícios e ganho de produtividade em iniciativas de manufatura inteligente, como metrologia óptica e robótica.
No varejo e consumo no Brasil, apenas 34% dos CEOs afirmam ter registrado aumento de receita associado ao uso de IA; 66% relatam pouca ou nenhuma mudança, sinal de que a maioria das empresas ainda está na fase de adoção ou maturação das soluções. O percentual de líderes que obtiveram redução de custos (28%) é muito próximo ao dos que viram custos aumentarem (22%), reflexo dos investimentos em tecnologia, infraestrutura e capacitação.
IA como resposta a gargalos de mão de obra
Apesar dos resultados ainda em consolidação, os líderes se mostram otimistas quanto ao potencial da IA para atacar gargalos relevantes do setor — incluindo a própria escassez de mão de obra.
O estudo indica que 72% dos CEOs esperam reduzir posições de entrada ao longo dos próximos três anos, com cortes que podem chegar a 16% em parcela significativa das empresas. A expectativa é de que a IA substitua atividades mais operacionais e repetitivas. Em contrapartida, o impacto projetado nos cargos mais sêniores é bem menor, reforçando a tendência de valorização de funções estratégicas e analíticas.
No varejo automotivo brasileiro, os casos de uso ainda são pontuais, concentrados em empresas mais digitalizadas ou com maior capacidade de investimento. Mesmo assim, segmentos como classificados automotivos, marketplaces e grandes plataformas digitais já começam a incorporar IA em etapas críticas da jornada de compra e venda.
A OLX, por exemplo, utiliza IA para melhorar a experiência do usuário, da recomendação de veículos à precificação e análise de anúncios, tornando o processo mais eficiente para vendedores e compradores. Segundo o vice-presidente da companhia, Flavio Passos, a tecnologia é peça-chave na redução de fricções e no aumento da assertividade das transações.
O uso intensivo de dados e algoritmos permite entender melhor o comportamento do consumidor, antecipar demandas e oferecer sugestões mais aderentes ao perfil de cada usuário, com impacto direto em conversão e qualidade das negociações.
Essa lógica começa a se espalhar pelo Aftermarket Automotivo, em que distribuidores, marketplaces e plataformas especializadas usam algoritmos para melhorar a identificação de peças, reduzir erros de compra e otimizar estoques e logística.
Ainda assim, o cenário é claramente inicial. O setor está distante da realidade de mercados como Canadá e Estados Unidos, onde cerca de 80% dos revendedores já utilizam algum tipo de IA em suas operações — seja em precificação, gestão de estoque, recomendação de produtos ou atendimento ao cliente.