Em tempos de incerteza, ter uma bússola é fundamental. Esse é o foco do relatório State of the Consumer 2025, da McKinsey. Baseado na pesquisa ConsumerWise Sentiment Survey, que entrevistou quase 26 mil consumidores entre abril e maio em 18 mercados globais — incluindo o Brasil —, que juntos representam cerca de 75% do PIB mundial. “O que antes pareciam adaptações temporárias causadas pela pandemia de Covid-19 se consolidaram em mudanças comportamentais duradouras”, destacam os autores do relatório (Becca Coggins, Christina Adams, Kari Alldredge, Alyssa Hopcus, Justin Shamoun e Laura Bucklin).
Além das transformações provocadas e intensificadas pela pandemia, há um novo agravante: o aumento da preocupação com os preços. “As expectativas dos consumidores em relação a preço e conveniência os levam a tomar decisões inesperadas”, seja trocando marcas ou pontos de compra. A partir da análise dos dados, a equipe da McKinsey identificou cinco forças comportamentais que irão moldar o consumo nos próximos anos, além de quatro direcionadores estratégicos para que as organizações se posicionem adequadamente.
1. Mais tempo sozinho e online
O trabalho remoto e o crescimento do comércio eletrônico geraram mais tempo livre durante a semana e facilitaram a conexão em casa. Esse tempo extra está sendo dedicado a atividades solitárias, como hobbies, exercícios físicos e maior uso das redes sociais. Segundo a McKinsey, essa demanda crescente por conveniência consolidou uma mentalidade “traga para mim”, que não apenas transforma o varejo, mas também impulsiona o consumo de refeições entregues. “A participação da entrega de comida nos gastos globais com serviços alimentícios subiu de 9% em 2019 para 21% em 2024”, afirmam os autores. “A tolerância do consumidor a atritos e inconveniências seguirá diminuindo, enquanto suas expectativas por serviço e rapidez aumentarão.”
2. Canais digitais
Embora os canais digitais conquistem cada vez mais tempo e usuários, eles não necessariamente ganham confiança. “Os consumidores apontam as mídias sociais como a fonte menos confiável para decisões de compra”, explicam os autores. “No entanto, é onde eles interagem com familiares e amigos, suas fontes mais confiáveis.” Nesse cenário, os influenciadores digitais ganham destaque, mas sua credibilidade varia conforme o segmento. Nos Estados Unidos, por exemplo, 38% dos entrevistados consideram influenciadores como uma das três fontes mais confiáveis em viagens, enquanto em fast food esse índice cai para 13%. Ainda assim, o varejo cada vez mais se disputa nas redes sociais: nos 18 mercados analisados, o uso dessas plataformas para pesquisa de produtos deve crescer de 27% em 2023 para 32% em 2025.
3. Geração Z
Com idade entre 15 e 29 anos (nascidos entre 1996 e 2010), os consumidores da Geração Z estão aumentando seus gastos em ritmo duas vezes superior ao das gerações anteriores na mesma faixa etária. Até 2035, essa geração deverá adicionar US$ 8,9 trilhões à economia global — o equivalente a 8% do PIB mundial de 2024. “Para marcas e varejistas, compreender o que motiva a Geração Z é essencial para o crescimento a longo prazo”, ressaltam os autores. “Eles são a primeira geração a crescer totalmente imersa no mundo digital.” Além disso, chegaram à adolescência e início da vida adulta durante a pandemia, o que influenciou seu comportamento. Apesar de menor reserva financeira, a Geração Z é a mais disposta a gastar e contrair dívidas para comprar, com preferência por vestuário (34%) e produtos de beleza (29%).
4. Marcas locais versus globais
Globalmente, 47% dos consumidores consideram as empresas locais importantes para suas decisões de compra. No Brasil, esse índice sobe para 63% — ficando atrás apenas do México (65%) e Índia (68%) entre os 18 mercados pesquisados. Políticas protecionistas, como as adotadas por Donald Trump, tendem a reforçar essa tendência, com impactos ainda difíceis de prever. Na Europa, 42% dos entrevistados relataram uma percepção pior das marcas americanas em maio, comparado ao início do ano. O efeito é claro: “Empresas multinacionais terão que superar barreiras maiores para operar com sucesso fora de seus mercados principais”. Isso significa adaptar ofertas aos gostos locais, localizar o fornecimento sempre que possível e tomar decisões estratégicas de portfólio, segundo os autores.
5. Equação de valor
O aumento dos preços continua sendo a principal preocupação dos consumidores em todos os mercados pesquisados. “Como resultado, 79% globalmente estão reduzindo gastos, mas não necessariamente comprando menos.” Mais da metade dos entrevistados afirmou buscar ofertas em todas as compras. Quando questionados sobre a preocupação com a alta dos preços, o Brasil ficou em segundo lugar (48%), atrás apenas da Austrália (60%).
Para enfrentar esses cinco desafios, os autores do relatório sugerem quatro direcionadores estratégicos para varejistas:
- Estar ainda mais próximo do consumidor: “As empresas precisam construir uma visão 360 graus dos seus consumidores para permitir uma tomada de decisão proativa.”
- Controle constante e refinado da política de preços: “Os consumidores estão mais conscientes dos preços e orientados para ofertas.” Oferecer o produto certo pelo preço certo, no momento certo, tornou-se mais importante e desafiador do que nunca, especialmente com a facilidade de comparar preços nas plataformas digitais.
- Adaptação do portfólio: As empresas devem focar em suas fontes de crescimento, recorrendo continuamente a fusões, aquisições e desinvestimentos. “Players de consumo devem gerar de 20% a 30% de novas receitas do portfólio a cada dez anos.”
- Reestruturação das capacidades tecnológicas: “As empresas precisam priorizar, moldar insights e demandas do consumidor, além de gerenciar clientes e canais.” Investimentos transformadores de longo prazo podem melhorar as margens de Ebitda em até 15 pontos percentuais.