Como garantir que os investimentos em Inteligência Artificial (IA) no varejo gerem, de fato, vantagem competitiva? Há várias formas de responder a essa pergunta, mas, do ponto de vista da comunicação e da experiência do consumidor, todas levam ao mesmo princípio: tecnologia deve complementar, e não substituir, a interface entre empresas e clientes.
Durante a NRF 2026 Retail’s Big Show – um dos maiores eventos de varejo do mundo, realizado entre 11 e 13 de janeiro em Nova York –, Cassandra Napoli, chefe global de marketing, eventos e previsão cultural da WGSN, uma das principais referências internacionais em análise de consumo, foi convidada a discutir justamente esse equilíbrio.
Com mais de uma década dedicada ao estudo do comportamento do consumidor e de tendências culturais, a executiva afirma que o grande desafio das marcas hoje não é chamar atenção, mas conquistar consideração em um ambiente saturado de estímulos.
Segundo ela, isso exige repensar a forma como o varejo se comunica, investe e desenha suas experiências. Em vez de acelerar a adoção de tecnologia a qualquer custo, o momento pede simplificação, apelo sensorial e uma presença mais humana – especialmente no ponto físico, que volta a ganhar espaço como ambiente de conexão, comunidade e escapismo.
“A atenção é a principal moeda atualmente. Mas, na WGSN, estamos dizendo que a atenção não é mais o fator mais importante. Hoje, o que importa é a consideração. Você pode capturar atenção com movimentos chamativos, mas capturar consideração é o verdadeiro diferencial.”
No varejo, essa visão se traduz em empoderar vendedores e equipes com tecnologia para aumentar produtividade e qualidade da tomada de decisão – sem remover o contato humano. Ao mesmo tempo, reforça a necessidade de alinhar IA, dados e criatividade a propostas de valor claras e percebidas como coerentes pelo consumidor.
A seguir, a íntegra da entrevista concedida por Cassandra Napoli durante a NRF 2026.
Novo Varejo – Como um varejista pode gerar tráfego mais rentável sem aumentar o investimento em marketing?
Cassandra Napoli – A atenção é a principal moeda atualmente, certo? Mas, na WGSN, estamos dizendo que a atenção não é mais o fator mais importante. Hoje, o que importa é a consideração. Você pode capturar atenção com movimentos chamativos, mas capturar consideração é o verdadeiro diferencial. Os varejistas precisam refletir sobre o que isso significa para seus negócios. Em muitos casos, isso implica desacelerar e simplificar. Essa é uma grande tendência no momento.
Novo Varejo – Isso tem a ver com uma mudança de comportamento do consumidor nos últimos anos?
Cassandra Napoli – Quando ampliamos o olhar, vemos muitos consumidores buscando desacelerar, descansar, se recarregar. Eles não querem estar o tempo todo online; há um movimento consistente de retorno ao offline. Então, como repensar os modos tradicionais de comunicação em um cenário em que as pessoas estão se desconectando? Cada vez mais, isso passa por transformar a loja em uma experiência sensorial mais prazerosa, explorando sabores, cheiros e outros estímulos. Voltar ao básico é, na minha visão, a melhor forma de conquistar consideração em uma economia complexa e caótica.
Novo Varejo – Em relação ao seu trabalho com dados, como você está usando IA para acompanhar essas informações e orientar sua empresa sobre como utilizá-las de forma estratégica?
Cassandra Napoli – É uma questão multifacetada. Internamente, usamos dados e IA, cada vez mais, sob a ótica de previsão. Lançamos uma ferramenta chamada Pulse, que permite aos clientes navegar pelos nossos enormes volumes de tendências acumuladas ao longo de 28 anos. Esse é o uso interno. Mas, do ponto de vista das tendências e de como os varejistas podem integrar IA aos seus sistemas, falamos muito sobre a “harmonia da convergência”. A IA não é uma ferramenta de substituição; ela é complementar. Ela potencializa a criatividade. Não acreditamos em um mundo sem produção criativa humana. A IA não é inteligente o suficiente para substituir pessoas – basta observar a quantidade de conteúdo medíocre gerada por IA na internet. Mas ela pode escalar eficiência, assumir tarefas operacionais que ninguém quer fazer em marketing e varejo e atuar como um “atalho” no atendimento ao cliente. A IA agentiva é especialmente promissora. Há também discussões sobre GEO, a substituição do SEO pela otimização generativa. Como sua marca aparece em ambientes de busca mediados por IA? Isso vai exigir que varejistas e marcas reprogramem a maneira como pensam e produzem conteúdo, rompendo com métricas que os orientaram nos últimos dez anos.
Novo Varejo – Onde os varejistas estão deixando dinheiro na mesa e como corrigir isso rapidamente?
Cassandra Napoli – Volto à experiência offline. Em meio ao hype da IA, existe uma oportunidade clara de resgatar modelos tradicionais que funcionavam. A loja como espaço de alegria, nostalgia e escapismo é crucial. Nossos dados indicam que 2027 será o “ano do brincar”. Isso envolve humor irreverente, experiências lúdicas, oficinas DIY, ambientes sensoriais. As vendas de brinquedos estão crescendo, impulsionadas por Gen X e millennials em busca de nostalgia. Existe uma “fome sensorial”: as pessoas querem tocar, sentir, se conectar. Ao mesmo tempo, vivemos uma epidemia de solidão. Transformar a loja em espaço de comunidade e escapismo é onde está a conversão.
Novo Varejo – E quanto ao equilíbrio entre lojas físicas e online?
Cassandra Napoli – Chamamos isso de “tensão de tendências”: duas coisas podem ser verdadeiras ao mesmo tempo. O online cresce, marketplaces se fortalecem, TikTok Shop ganha tração. Mas o espaço físico continua essencial. As pessoas querem tactilidade. O humano está se tornando o novo luxo. Falar com bots de atendimento é frustrante. A IA é necessária para eficiência, mas não substitui o humano. O futuro está na convergência entre IA e inteligência humana – exatamente como operamos na WGSN, com 250 analistas em 15 mercados combinando análise humana e ferramentas de IA.
Novo Varejo – Quais estratégias práticas permitem competir com grandes varejistas sem depender de grandes projetos?
Cassandra Napoli – O hiperlocal tende a prosperar. Mensagens massivas não funcionam mais. É preciso adaptar experiências aos mercados locais e a interesses de nicho. A monocultura acabou. Existem múltiplas versões do que é “cool”. Marcas que entendem nichos específicos e se comunicam com autenticidade se destacam. Nicho é o novo normal.
Novo Varejo – E sobre o mercado de usados?
Cassandra Napoli – Esse mercado vai continuar crescendo e deve superar o fast fashion até 2027. Há uma tensão entre valores ambientais e restrições financeiras. Vivemos uma era de policrise. Os jovens escolhem suas batalhas. O recommerce avança, mas exige transparência. Promessas vazias não são perdoadas, especialmente pela geração Z.
Novo Varejo – Quais riscos os líderes não estão preparados para enfrentar?
Cassandra Napoli – Clima, continuidade operacional, tarifas, instabilidade geopolítica. Manter presença mesmo em tempos difíceis será essencial. Os consumidores estão mais empoderados, todos são produtores de conteúdo. As marcas precisam ter clareza de valores e estar dispostas a perder parte do público ao defendê-los. O maior risco é não ter um posicionamento claro.