Por Diego Maia*
Algo está fora do lugar no varejo brasileiro – e não é de hoje. As empresas aumentam o orçamento de marketing, contratam influenciadores, fazem mídia paga, investem em inteligência artificial, automatizam processos… e, ainda assim, deixam dinheiro sobre a mesa todos os dias.
A razão é direta e desconfortável: atendimento ruim. Em pleno 2026, o maior inimigo do varejo no Brasil não é a concorrência, nem a guerra de preços, nem a economia instável. É a forma como o cliente é tratado.
Cheguei a essa conclusão observando o mercado por mais de vinte anos, acompanhando de perto milhares de operações comerciais em todo o país e falando para mais de 500 mil profissionais no Brasil e no exterior.
Uma experiência negativa é suficiente para decidir o futuro de um relacionamento comercial. No dia a dia, isso aparece em respostas demoradas, postura indiferente, falta de preparo, desinteresse ou numa comunicação fria, mecânica, automática.
O cliente percebe. E, quando percebe, decide. Um estudo da PwC (PricewaterhouseCoopers) mostra que 32% dos consumidores que abandonam uma marca o fazem após uma única experiência ruim. Não é uma sequência de falhas: basta um deslize, no momento errado.
O consumidor de hoje não é passivo. Ele pesquisa, compara, avalia e expõe. E não tolera o básico mal feito. Dados da Microsoft reforçam isso: 90% dos consumidores afirmam que o atendimento é decisivo para escolher e permanecer com uma marca.
Ou seja, atendimento deixou de ser “suporte” ou diferencial para se tornar critério de decisão. Mesmo assim, muitas empresas ainda tratam essa área como um “mal necessário”: treinam pouco a equipe, não monitoram desempenho, não ajustam processos, não adotam métricas. Depois, não entendem por que o cliente vai embora.
Quando a cultura é frouxa, a liderança é distante e falta clareza de prioridades, o efeito aparece no contato direto com o consumidor. E, nesse cenário, não há espaço para improviso se a meta é reter quem compra.
Ao longo de mais de 1.800 palestras e da convivência com times comerciais de todos os tamanhos e segmentos, aprendi que empresa que não desenha, não treina e não cobra um atendimento consistente está, na prática, entregando faturamento para o concorrente. É um erro frequente, inclusive entre empresários bem intencionados, porque continuam oferecendo apenas o mínimo.
O cliente não “quer” ser bem atendido. Ele parte do princípio de que será. E está disposto a pagar mais onde se sente compreendido, valorizado, bem orientado e com sua rotina facilitada. Escuta ativa, soluções personalizadas e interesse genuíno no comprador aceleram decisões, aumentam conversão, elevam o tíquete médio e geram fidelização.
Um estudo da HubSpot reforça esse ponto: 93% das pessoas tendem a comprar novamente de empresas que oferecem excelente atendimento. Daí surge uma questão inevitável: o seu público realmente está satisfeito com o tratamento que recebe ou você se apoia apenas no que o gerente relata e no que os relatórios mostram?
É fundamental entender como o cliente enxerga o atendimento no seu negócio. No fim das contas, o que vale não é o que você acha que entrega, mas o que o público de fato experimenta. Em vendas, a percepção do consumidor é o fator que separa empresas e marcas bem-sucedidas das demais. É exatamente aí que está a oportunidade.
Repito isso com frequência nas minhas palestras e no Podcast de Vendas: as empresas que crescem não são as que fazem mais barulho, e sim as que fazem melhor. Enquanto o varejo brasileiro continuar negligenciando o atendimento, seguirá perdendo clientes que já estavam prontos para comprar.
Diego Maia é especialista em vendas, considerado o palestrante de vendas mais contratado do Brasil, autor de oito livros e apresentador do Podcast de Vendas, publicado diariamente a partir das 7h. É fundador da CDPV — Companhia de Palestras — e há mais de duas décadas ajuda empresas a vender mais todos os dias.