Por Rodrigo Cerveira
Em um mercado cada vez mais competitivo e saturado, a percepção de valor de uma marca muitas vezes é o único elemento que separa líderes de mercado de simples commodities. A indústria automotiva alemã, por décadas referência em brand equity, começa a perder espaço em um cenário em que as regras do jogo estão sendo reescritas — e a melhor forma de enxergar essa mudança não está nas ruas, mas no bolso das pessoas.
Basta observar o mercado de smartphones. A Apple, com o iPhone, ocupa o topo da pirâmide, sustenta margens elevadas e uma lealdade quase religiosa, detendo cerca de 21% do market share global no início de 2026. A Samsung atua como a gigante versátil: vai dos modelos de entrada aos flagships que competem diretamente com a Apple, liderando com 22% de participação. Abaixo delas, um mar de marcas chinesas — Xiaomi, Oppo, Vivo e tantas outras — disputa espaço em uma guerra de preço e especificações técnicas, num ambiente claramente comoditizado.
Transportando essa lógica para o setor automotivo, o paralelo é evidente. As tradicionais marcas alemãs, como Mercedes-Benz, BMW e Audi, sempre foram o “iPhone” sobre rodas: símbolos de status, engenharia de ponta e desejo aspiracional. A BYD, com escala massiva e portfólio amplo, assumiu rapidamente o papel de “Samsung” dos veículos elétricos. E, assim como nos celulares, uma enxurrada de novas marcas chinesas chega ao mercado, transformando carros em gadgets conectados e pressionando margens em toda a cadeia.
Os números recentes de valor de marca e desempenho financeiro mostram o tamanho da virada. No ranking Best Global Brands 2025, da Interbrand, as grandes alemãs registraram quedas expressivas em brand equity. A Mercedes-Benz viu seu valor de marca recuar 15%, para US$ 50,1 bilhões. A BMW caiu 10% (US$ 46,8 bilhões) e a Audi perdeu 10,7% (US$ 15,4 bilhões). O reflexo aparece nas demonstrações financeiras: em 2025, as montadoras alemãs lucraram cerca de 44% menos que no ano anterior. BMW, Mercedes e Grupo Volkswagen somaram o menor lucro operacional combinado desde 2020, apenas € 24,9 bilhões. A Volkswagen, em particular, teve queda de 44% no lucro líquido, para € 6,9 bilhões, e anunciou cortes de até 50 mil postos de trabalho.
Na outra ponta, a BYD estreou no top 100 global, avaliada em US$ 8,1 bilhões. A empresa ultrapassou 4,6 milhões de veículos vendidos no mundo em 2025, superando a Tesla como maior fabricante de elétricos e deixando a Ford para trás para se tornar a 6ª maior montadora global em volume total. As exportações da marca cresceram 145%, superando 1,05 milhão de unidades enviadas ao exterior.
A desvalorização das marcas premium europeias não é um acidente, mas um sintoma claro de comoditização acelerada. Quando o diferencial deixa de estar no motor a combustão — terreno em que os alemães acumularam um século de vantagem — e passa a estar na bateria e no software, a barreira de entrada cai. As marcas chinesas não apenas brigam por preço; oferecem tecnologia avançada, telas generosas, conectividade robusta e autonomia competitiva, reduzindo o prêmio que o consumidor está disposto a pagar apenas pelo emblema no capô.
O impacto financeiro dessa nova dinâmica é global. Em apenas três anos, as exportações da indústria automotiva alemã para a China caíram mais de 54%, de US$ 32 bilhões em 2022 para US$ 14,6 bilhões em 2025. O market share combinado de Volkswagen, BMW e Mercedes na China está no ponto mais baixo em 13 anos.
Na Europa, a pressão também é evidente. No fim de 2025, um recorde de 9,3% dos carros novos vendidos na União Europeia eram fabricados na China. No Reino Unido, essa fatia chegou a 20,6%. Nos cinco maiores mercados europeus, as marcas chinesas ganharam 3,3 pontos percentuais de participação em apenas três meses, entre dezembro e fevereiro de 2026. A resposta de parte das montadoras tradicionais tem sido cortar preços — estratégia que ajuda a preservar volume no curto prazo, mas corrói ainda mais o valor de marca no longo.
A transformação no Brasil
O Brasil é um dos laboratórios mais claros dessa mudança. O mercado de veículos eletrificados bateu recorde em 2025, com cerca de 223 mil unidades vendidas, alta de 26% sobre o ano anterior.
No primeiro trimestre de 2026, o ritmo acelerou: foram 110,2 mil eletrificados comercializados, um crescimento de 85,9% na comparação anual. Com isso, a participação desses veículos saltou de 9,6% para quase 15,7% do mercado total. Nesse cenário, a BYD vem redesenhando o ranking do setor. Em 2025, a marca emplacou 112.814 unidades no país. Apenas nos três primeiros meses de 2026, vendeu 37.637 veículos — avanço de 73,6% em um ano — e elevou sua fatia de mercado de 4,19% para 6,30%.
Com um ganho de 2,1 pontos percentuais, a BYD ultrapassou fabricantes tradicionais como Toyota, Honda, Renault e Jeep, entrando pela primeira vez no cobiçado Top 5 de marcas mais vendidas no Brasil. O Dolphin Mini consolidou-se, em março de 2026, como o carro mais vendido no varejo nacional.
O recado dos smartphones
O comportamento do mercado de smartphones deixa uma lição direta: em um ambiente comoditizado, só marcas com brand equity excepcionalmente forte conseguem manter poder de precificação. Apple (US$ 470,9 bilhões) e Samsung (US$ 90,5 bilhões) valem, juntas, muito mais do que todas as montadoras alemãs combinadas. Elas resistiram à ofensiva chinesa porque criaram ecossistemas fechados, aumentaram o custo de troca e estabeleceram uma conexão emocional profunda com seus usuários.
Para as montadoras tradicionais, o desafio já não é apenas produzir veículos elétricos competitivos, mas reconstruir o valor intangível da marca na era digital. Se o carro passa a ser percebido como um “smartphone sobre rodas”, a engenharia mecânica perde protagonismo para a experiência do usuário, a interface, os serviços conectados e o ecossistema digital.
As empresas que não entenderem que o valor de uma marca está menos no que ela fabrica e mais no que ela representa na mente do consumidor correm o risco de se tornar apenas mais uma tela brilhante em um mar de opções praticamente iguais.