Os mecanismos de busca tradicionais sempre foram o principal ponto de partida da descoberta digital. Estar entre os primeiros resultados do Google significava ganhar visibilidade, atrair tráfego qualificado e aumentar as chances de conversão.
Com a popularização de plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity, essa dinâmica começou a mudar. Em vez de percorrer uma lista de links, uma parte crescente dos consumidores passou a recorrer à inteligência artificial para obter respostas prontas e recomendações de produtos, serviços e empresas. Esse movimento abriu espaço para novos conceitos, como AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization), muitas vezes apresentados como substitutos do SEO tradicional.
No embalo do entusiasmo em torno da IA generativa, surgiram previsões de que os buscadores estariam perdendo relevância e de que bastaria adotar novas técnicas para garantir presença nas respostas desses modelos. Para o líder de SEO da Conversion, Lucas Ximenes, essa interpretação é rasa. Ele lembra que, a cada grande salto tecnológico, o mercado costuma decretar a “morte” de profissões, ferramentas e modelos consolidados. “Na esteira dos decretos de morte, o SEO, assim como as pesquisas via Google, também foi para essa vala”, afirma.
Os dados, porém, contam outra história. Enquanto as ferramentas baseadas em IA seguem ganhando usuários, o Google continua batendo recordes de utilização. Para Ximenes, isso mostra que não estamos diante da substituição de uma tecnologia por outra, mas da ampliação da jornada de descoberta digital. “Existem, sim, coisas a serem feitas para além do SEO tradicional, mas elas estão intrinsecamente ligadas ao SEO tradicional”, resume.
Na avaliação do especialista, a grande mudança não está no desaparecimento dos buscadores, e sim na forma como as inteligências artificiais selecionam as informações usadas para responder às perguntas dos usuários. Se antes o foco era conquistar uma boa posição na página de resultados, agora passa a ser igualmente estratégico construir reputação digital em todo o ecossistema online.
Em entrevista ao Novo Varejo, Ximenes comenta esse novo cenário, alerta para os riscos dos “hacks” vendidos por supostos “gurus de IA” e apresenta recomendações práticas para varejistas — em especial do setor automotivo — que querem preparar suas operações para esse ambiente.
Novo Varejo – Durante muitos anos, a estratégia de descoberta digital das empresas esteve concentrada quase exclusivamente no Google. O que mudou com a popularização de plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity? Estamos diante da substituição dos buscadores tradicionais ou de uma fragmentação da jornada de pesquisa?
Lucas Ximenes – O que vemos hoje é um boom e um hype muito fortes em torno das inteligências artificiais e dessa mudança quase “obrigatória” que muitos acreditam que precisa acontecer. Naturalmente, os departamentos de marketing são bastante impactados por isso.
Na prática, são dois booms. O primeiro é o dos anúncios de que várias profissões estariam condenadas. Todos os dias aparece alguém decretando a morte de uma função, e a realidade mostra que elas continuam aí. Na esteira desses decretos, o SEO — e, por tabela, a pesquisa no Google — também foi colocado na mesma cesta. Porque o alarme vende.
É nesse contexto que nasce o discurso do GEO. A tese é: “a busca vai acabar, ninguém mais vai clicar em nada, o Google vai morrer, está surgindo uma nova tecnologia e você precisa migrar agora”. Só que, com o passar do tempo, fica claro que as coisas não funcionam assim. O Google vem quebrando recordes de buscas ao longo dos anos, inclusive em 2025 e 2026, ao mesmo tempo em que as ferramentas de IA crescem de forma acelerada.
A conclusão é direta: o varejo que quiser se destacar no digital precisa se preparar para ser encontrado por um sistema de descoberta que ficou mais complexo, somando novos meios aos que já existiam. Há, sim, novos movimentos além do SEO tradicional, mas todos conectados a ele.
Novo Varejo – Nesse novo ambiente, termos como AEO e GEO passaram a aparecer com frequência. Como você diferencia esses conceitos do SEO tradicional?
Lucas Ximenes – Se você já faz um bom trabalho de SEO tradicional, tem grandes chances de ser encontrado pelas IAs. Vale entender como o mecanismo funciona.
O usuário nunca pediu, de fato, uma ferramenta de IA generativa. O que ele sempre quis foi encontrar informação com menos esforço. A IA surge como uma nova interface para isso. Ela pega a pergunta, quebra em palavras-chave, faz buscas no buscador, reúne as informações e devolve uma resposta. Em resumo: faz automaticamente aquilo que o usuário não queria mais fazer manualmente porque consome tempo.
Se eu tenho um SEO bem feito, aumento minha probabilidade de aparecer nessas buscas intermediárias que a IA realiza. Mas isso não resolve tudo. Os critérios para ranquear em um buscador tradicional vão até certo ponto. Depois disso, entra uma segunda camada, que considera algo que antes era menos visível: a reputação fora do site. O que falam de você agora conta — e muito.
Novo Varejo – Considerando o peso das menções na imprensa e em outros canais externos aos controlados pelo varejista, a IA tende a favorecer ainda mais as grandes empresas?
Lucas Ximenes – Eu entendo que sim. Em geral, a marca mais citada é a líder de mercado. Isso tende a ampliar um abismo que, de certa forma, já existia no próprio Google.
Novo Varejo – Para um pequeno ou médio varejista, quais seriam os primeiros passos para construir visibilidade nas buscas por IA?
Lucas Ximenes – A primeira mensagem é: há espaço para jogar, especialmente para quem trabalha bem o SEO local. Quando a IA precisa responder a uma busca baseada em localização ou em uma necessidade muito específica, as pequenas empresas conseguem ocupar nichos que as grandes não alcançam.
Sair do genérico e afunilar cada vez mais é um grande caminho para os menores. Além disso, é essencial garantir que todos os produtos estejam muito bem apresentados e que o site — mesmo que institucional — seja completo: quem você é, o que vende, onde está, quais são as unidades, horários de funcionamento, diferenciais da marca. Tudo bem organizado, detalhado e descrito.
Novo Varejo – Em relação às menções externas, o trabalho de assessoria de imprensa também ganha importância para os players menores? Que caminho você recomendaria?
Lucas Ximenes – Sem dúvida. A aproximação com a imprensa se torna ainda mais estratégica. Eu começaria produzindo pesquisas proprietárias, estudos e dados que sejam interessantes o suficiente para que outros veículos passem a citar a empresa espontaneamente.
Paralelamente, investiria tempo em entender o que o universo digital fala sobre a marca fora dos canais oficiais. Monitorar essa conversa é parte central da construção de reputação para as IAs.
Novo Varejo – Falando agora de e-commerces e marketplaces, especialmente no varejo automotivo, em que catálogos extensos e milhares de SKUs fazem parte da rotina: que cuidados aumentam as chances de aparecer nas respostas das IAs?
Lucas Ximenes – As LLMs são treinadas com trilhões de documentos disponíveis na web. As empresas por trás desses modelos coletam informações em larga escala, varrem a internet e usam esse material no treinamento.
Nesse contexto, os anúncios e fichas de produtos precisam ser preenchidos com muito rigor. Há automações e usos inteligentes de IA que ajudam bastante a alimentar essas informações no site. Mas não é um uso ingênuo ou aleatório de inteligência artificial.
Existe um trabalho tecnológico pesado: organizar a base de SKUs, fazer curadoria dessa base, estruturar dados e então utilizar uma IA para produzir descrições consistentes com essas informações. É um processo que exige alto nível de maturidade digital. Sinceramente, vejo dificuldade para varejistas que não têm apoio especializado tocarem isso sozinhos.
Novo Varejo – Muitas empresas já começaram a vender “hacks” para aparecer no ChatGPT e em outras plataformas. Isso faz sentido?
Lucas Ximenes – Eu teria muito cuidado com isso. O Google teve quase 30 anos para amadurecer e sempre levou em conta como as pessoas tentariam manipular o algoritmo. As empresas de IA ainda estão no início dessa curva de aprendizado e, por isso, reagem de forma mais agressiva a qualquer sinal de manipulação.
Quando elas percebem uma tentativa clara de burlar o sistema, simplesmente derrubam. O Reddit fez recentemente o maior banimento de spam da sua história porque marcas criaram contas falsas para tentar influenciar respostas. Em pouco tempo, todo esse esforço virou pó.
É exatamente isso que tende a acontecer com estratégias oportunistas. Assim como o Google já penalizou inúmeros sites que tentaram explorar brechas do algoritmo, as plataformas de IA também caminham para fazer o mesmo com quem tentar manipulá-las.
Novo Varejo – Então, qual é o caminho saudável para “se destacar sem burlar”?
Lucas Ximenes – O caminho sustentável é entender como esses mecanismos funcionam e construir presença digital pensando no longo prazo.
Isso passa por tudo o que já comentamos: produtos muito bem descritos, informações completas e públicas sobre a marca e seus diferenciais, conteúdo claro e acessível. Mas há outro ponto crítico: o site precisa ser tecnicamente sólido.
As IAs têm dificuldade com sites cheios de problemas técnicos. Se elas não conseguem ler o conteúdo, esse conteúdo simplesmente não existe para o modelo. As páginas precisam ser facilmente rastreáveis, estruturadas e legíveis por buscadores e por IAs.
Em resumo, não se trata de abandonar o SEO tradicional, mas de elevá-lo a um novo patamar, em que performance técnica, reputação digital e conteúdo de qualidade caminham juntos para garantir presença tanto nos resultados de busca quanto nas respostas das inteligências artificiais.