Por: Michelle Tsufa, presidente do Comitê de Conselho e Estratégia da EVER Trade Marketing
O retail media ganhou espaço na pauta da indústria e do varejo por um motivo muito claro: ele aproxima a comunicação do momento da compra e se apoia em dados que o próprio varejista domina como ninguém. É uma evolução relevante e que tende a receber cada vez mais recursos.
Mas há uma discussão que precisa avançar junto com esse crescimento. Não adianta sofisticar a mídia e continuar tratando a execução no ponto de venda como um assunto à parte. Para quem vem da indústria e conhece a operação de campo, essa desconexão é evidente.
É totalmente possível ter uma campanha excelente, atingir o público certo e gerar interesse. Porém, se o consumidor chega à loja e não encontra o produto, encontra um preço diferente do comunicado, uma exposição ruim ou uma ativação mal executada, o problema deixa de ser apenas operacional. Ele passa a ser, sobretudo, um problema de retorno sobre o investimento. Por isso, na minha visão, retail media e execução precisam estar sentados à mesma mesa.
A campanha não termina quando a mídia entra no ar
Durante muito tempo, a discussão sobre mídia ficou restrita a alcance, frequência, audiência e impacto. Esses indicadores seguem importantes, mas o retail media permite ir além. Se estamos mais próximos da compra, temos a obrigação de estar mais próximos também da conversão.
Não se trata de atribuir toda variação de venda exclusivamente à execução ou à campanha — isso seria simplificar demais. O que precisamos é de informação suficiente para entender em quais condições aquele investimento aconteceu. Essa é a diferença crucial.
Nunca tivemos acesso a tantos dados, o que é ótimo. O desafio agora é transformar volume de informação em capacidade real de decisão. Quando cruzamos dados de campanha com indicadores como ruptura, preço, disponibilidade, share de gôndola e aderência ao planograma, passamos a enxergar o investimento sob outra perspectiva.
Na minha rotina na EVER, atuamos exatamente nessa interseção entre dados, tecnologia e presença física. São milhares de profissionais acompanhando diariamente o que acontece no ponto de venda, gerando uma massa enorme de informações. Só que o valor não está apenas em coletá-las, mas em transformar o que acontece na ponta em inteligência para decisão.
Quem está dentro da loja percebe situações que muitas vezes não aparecem de imediato em um dashboard. Quanto melhor conseguimos conectar essas visões, mais rápido conseguimos agir.
O PDV virou mídia – e agora a mídia precisa olhar para o PDV
A expansão das redes de retail media, combinando formatos onsite, offsite e in-store, amplia significativamente as possibilidades para as marcas. O próprio ambiente físico ganha outro peso dentro da estratégia de comunicação. Porém, quando a loja passa a ser tratada também como mídia, a qualidade da execução deixa de ser apenas um tema de trade e passa a fazer parte da entrega contratada. Na minha avaliação, isso vai elevar o nível de cobrança da indústria por mensuração.
A indústria vai querer entender com mais clareza quais lojas recebem investimento, onde há maior potencial, quais regiões respondem melhor, onde a execução precisa ser ajustada e quanto cada variável impacta o desempenho. Isso exige dados mais qualificados, integração entre sistemas e capacidade de agir rapidamente diante do que os números revelam. É justamente aí que vejo uma grande oportunidade para o trade marketing.
As informações provenientes da execução podem voltar para o início da cadeia de decisão e orientar onde investir, como ativar, que lojas priorizar e onde intervir. Quando esse fluxo se estabelece, o profissional que está na ponta deixa de ser apenas executor e se torna fonte de inteligência para o próximo ciclo de decisão. Essa, para mim, é a integração mais relevante no momento atual do retail media.
Podemos ter mais tecnologia, mais dados, mais segmentação e formatos cada vez mais sofisticados — e tudo isso é importante. Mas existe uma verdade muito simples no varejo: no fim do dia, alguém precisa encontrar o produto, pelo preço certo, no lugar certo e com a execução que foi planejada.
Se mídia, dados e execução não conversarem, continuaremos analisando pedaços isolados de um mesmo investimento. Quando passam a dialogar, começamos a discutir resultado. E é essa a conversa que realmente importa para a indústria e para o varejo.
Michelle Tsufa é presidente do Comitê de Conselho e Estratégia da EVER Trade Marketing, referência em execução e inteligência no ponto de venda.