O consumidor mudou de rota, e o varejo precisou se reposicionar. Hoje, preço baixo, sozinho, já não garante fidelidade. A localização deixou de ser vantagem automática, e a loja física passou a disputar atenção com marketplaces globais que cabem na palma da mão. Esse novo cenário foi pauta da reunião de maio do Comitê de Relacionamento das Assessorias de Comunicação e Marketing (CRACM) da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), que reuniu análises sobre os desafios e caminhos possíveis para o comércio físico nos próximos anos.
Na avaliação apresentada por Thiago Carvalho, assessor da Entidade, o setor atravessa uma transformação estrutural, impulsionada pela digitalização do consumo, pela mudança de comportamento dos clientes e pela pressão crescente de plataformas internacionais. Nos Estados Unidos, vistos como um retrato antecipado do que pode ocorrer no Brasil, mais de 2 mil lojas devem fechar até 2026, enquanto grandes redes reduzem áreas físicas e priorizam operações mais rentáveis e digitais.
Paralelamente, os shoppings norte-americanos começam a assumir novas funções, combinando moradia, saúde, lazer, alimentação e serviços. O modelo tradicional, centrado em grandes lojas-âncora, perde força diante de formatos mais diversificados e conectados à experiência do consumidor.
Segundo Carvalho, esse processo não significa o fim do varejo físico, mas uma reorganização natural do mercado. “O ponto físico deixou de ser só um local de venda. Hoje, precisa gerar experiência, relacionamento e conveniência”, afirmou.
No Brasil, o movimento ainda está em andamento, mas os sinais já são claros. O e-commerce responde por cerca de 12% das vendas totais do varejo nacional, enquanto 78% das vendas online passam por marketplaces. Plataformas asiáticas como Shopee, Temu e Shein ampliaram a concorrência em praticamente todos os segmentos do comércio.
Apesar da pressão digital, os shopping centers seguem relevantes. Dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) indicam que há 658 shoppings em operação no País, com faturamento de R$ 200,9 bilhões, em 2025, e média de 471 milhões de visitantes por mês. Ainda assim, o fluxo de pessoas caiu no último ano, sugerindo que boa parte do desempenho vem do tíquete médio e do mix de operações, e não necessariamente do aumento da circulação. Já o varejo de rua aparece como o elo mais vulnerável dessa cadeia.
Nova função da loja física
A FecomercioSP destaca que o maior desafio do empresário está em adaptar o negócio ao novo comportamento do consumidor. A loja física deixa de ser apenas ponto de venda e passa a atuar também como espaço de experiência, relacionamento e apoio logístico.
Nesse contexto, integrar canais deixou de ser opção e virou questão de sobrevivência. Estratégias como retirada de compras feitas online, troca de produtos na loja e unificação de estoques entre físico e digital se consolidam como diferenciais competitivos importantes frente aos marketplaces. “O varejo vencedor não é físico ou digital. É integrado”, resumiu Carvalho.
A Entidade também chama atenção para a necessidade de rever estruturas físicas superdimensionadas, ajustar portfólios de lojas e investir em eficiência operacional. O consumidor atual pesquisa na internet, compara preços em tempo real e alterna canais de compra com naturalidade. Isso exige negócios mais ágeis, com posicionamentos claros e propostas de valor bem definidas.
Pequenos negócios ainda têm vantagem
Para os pequenos varejistas, a FecomercioSP avalia que competir apenas por preço tende a ser uma disputa desigual diante das grandes plataformas globais. A orientação é apostar em diferenciação, curadoria de produtos, atendimento personalizado e relacionamento próximo com o cliente.
Ferramentas como redes sociais e ações direcionadas ao público local surgem como alternativas relevantes para gerar recorrência e fortalecer a conexão com a comunidade. A loja física também ganha valor quando oferece conveniência, retirada rápida, política de trocas simples e atendimento consultivo.
A apresentação trouxe ainda exemplos de empresas que conseguiram se reposicionar com sucesso no Brasil e nos Estados Unidos, como Magazine Luiza, Apple Store, Oxxo, Reserva e Trader Joe’s. Em comum, esses modelos sustentam uma proposta de valor clara, integração digital, operação eficiente e capacidade de gerar demanda própria, sem depender apenas do fluxo espontâneo das ruas.