Três especialistas em marketing, Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer e Kent Nakamoto, publicaram no Journal of Marketing Research um artigo que mexeu com a comunidade acadêmica da área. Eles demonstram que, ao contrário do que muitos profissionais de estratégia e marketing costumam defender, boa parte das marcas e produtos conquista a preferência do mercado por atributos considerados “irrelevantes” – e não necessariamente por qualidade ou características técnicas superiores.
Segundo os autores, fatores como design, cores, embalagem, forma de posicionamento e até pequenos detalhes aparentemente sem importância podem pesar muito na hora em que o cliente escolhe um produto ou serviço.
Esse tipo de diferenciação não é novo. Desde que a General Motors passou a ganhar espaço oferecendo carros em várias cores, enquanto a Ford insistia no “qualquer cor, desde que seja preta”, o uso estratégico de atributos irrelevantes vem sendo estudado e explorado por marcas vencedoras.
Dois pesquisadores da Universidade do Texas, Susan M. Broniarczyk e Andrew D. Gershoff, foram além e mostraram que essa diferenciação continua influente mesmo quando o consumidor sabe que tais atributos não têm relação direta com a qualidade ou com o desempenho do produto.
Os exemplos estão em toda parte: preferência por produtos com design mais atraente, embalagens mais práticas, cores mais agradáveis ou melhor posicionamento nas gôndolas do supermercado. Muitas vezes, é isso que decide a compra quando os produtos são tecnicamente parecidos.
A lição é clara: tão importante quanto a qualidade é a forma como o produto ou serviço é percebido pelo mercado. Não basta oferecer algo tecnicamente impecável se a apresentação não atrai, não agrada e não conquista a preferência do cliente.
Peter Drucker, referência máxima em gestão, já alertava: qualidade é apenas o ingresso para entrar no jogo. Sem qualidade, a empresa está fora. Mas, uma vez no jogo, outros fatores passam a ser decisivos.
Esse ponto é especialmente relevante para empresas que se orgulham de ter “o melhor produto da categoria”, mas não conseguem transformar isso em liderança de mercado. Enquanto isso, concorrentes com qualidade inferior e preços semelhantes acabam na frente.
Vale refletir: a vantagem competitiva dos seus concorrentes pode estar justamente na capacidade de se diferenciar por aqueles atributos que, à primeira vista, parecem irrelevantes — mas que, na prática, estão definindo a escolha do cliente.